摘要：
9月28日美股盘后，国际运动品牌巨头耐克交出2024财年首份“成绩单”。 据财报数据显示，报告期内，耐克整体实现营收129亿美元，在报告和汇率不变基础上同比增长2%，毛利率... 9月28日美股盘后，国际运动品牌巨头耐克交出2024财年首份“成绩单”。
据财报数据显示，报告期内，耐克整体实现营收129亿美元，在报告和汇率不变基础上同比增长2%，毛利率约为44.2%，超出此前华尔街分析师平均预期。截至2023年8月31日，集团库存金额录得87亿美元，较上一财年同期大幅下降10%。
大中华地区表现优异，第一季度营收达到17.35亿美元，在汇率不变基础上同比提升12%，继2023财年第二季度以来连续4个季度增长，实现连续两季度双位数增长。此外，库存管理和产品销售情况的持续改善，为未来的长期增长奠定基础。
尽管眼下全球宏观经济短暂疲软悲观，作为当之无愧的行业龙头，耐克却有充足的信心，凭借深度的消费者连接、强大的品牌力和产品创新以及持续提升的供应链韧性穿越周期低谷。在华营收、库存等全面改善的背后，是耐克断崖式领先的品牌资源和创新实力，也是其多年对中国运动消费市场的深刻洞察和积极布局。
守正创新产品护城河 深度触达本地消费者
国盛证券近期发布的《服装行业2023年中报总结》报告显示，2023年上半年国内消费环境呈现波动复苏态势，运动板块整体表现却仍优于服装大盘，终端流水保持稳健增长。这一定程度意味着，功能性运动鞋服具备刚需消费属性。
而据Euromonitor统计预测，2023年中国运动服饰市场规模将突破4000亿元，同比增长10.5%。2027年市场规模有望达到5510亿元，2022-2027年年复合增长率约为8.7%，赛道仍有巨大潜力亟待挖掘。
其中，以跑鞋和篮球鞋等专业产品线为主的运动鞋细分领域量价齐升。据Statista数据显示，2015-2021年期间，中国运动鞋市场渗透率由9.7%大幅上升至16.2%。2023年上半年，国内运动鞋动销状况良好，4-6月运动鞋的线上销售增速分别为26.35%、25.86%、41.21%。
在外部有利消费环境和行业景气度走高的加持下，耐克稳守深厚产品护城河，保证了大中华区连续4个季度的增长佳绩。
综合往期财报数据来看，大中华区的鞋类产品销售表现尤为突出。2023财年第四季度，大中华区鞋类产品收入在汇率不变基础上，增速达到22%。2024财年第一季度，大中华区鞋类产品收入同比进一步增长11个百分点，带动区域业绩提升。
支撑亮眼财报数据的基石，是耐克对产品，尤其鞋类产品在面料、科技和性能等方面的长期创新。
以今年发布的Nike Motiva鞋款为例，研发团队通过研究1000多名步行、慢跑和跑步的参与者的感受和独特需求，在设计鞋底时采用Cushlon 3.0泡绵提供缓震和ComfortGroove凸起纹路设计增强柔软度，能有效减少穿着者运动产生的疲惫。这一旨在激励更多人动起来的鞋款自发布以来人气一直高居不下。
与新科“三分王”萨布丽娜·约内斯库合作设计的首款签名鞋Sabrina 1和纪念致敬传奇篮球巨星科比·布莱恩特的Kobe 8 Protro都采用了Nike React缓震技术，为篮球运动者提供稳定且耐久的足部反馈和回弹；经典旗舰鞋款Air Jordan XXXVIII则在产品中加入了全新中底支撑技术X-Plate，可令运动者双脚精确且自如地进行多方向移动，在跑动中释放前掌的部分压力。
产品矩阵不断丰富、技术持续革新的同时，耐克还敏锐地捕捉到国内Z世代和女性运动消费群体的崛起。
安信证券的研究报告显示，随着超过半数Z世代步入社会，经济和消费能力快速显现，该群体将是未来运动鞋服行业的重要增量引擎。而据《2022年中国健身行业数据报告》统计，2022年女性健身消费者占比高达61.93%，与男性在健身消费市场中的占比差距扩大。
两大新生力量各有显著的消费特征。Z世代消费者具备极高的社会责任感，更愿意为可持续理念和产品支付溢价，健康、时尚、悦己等诉求和可持续消费交叉融合。基于此，耐克推出了更符合年轻一代可持续消费观的跑鞋Nike InfinityRN 4。该鞋款实现了性能与环保的理想平衡，首次应用全新的Nike ReactX泡绵，为跑者提供比Nike React泡绵更多的能量反馈和更低的碳足迹。
对于女性消费者而言，除了运动服饰的功能性和实用性，产品的体验感和款式也是关注重点。耐克为包括中国女足在内的十三支女足国家队打造完整的运动装备，推出了公司迄今最全面的女足国家队系列产品，折射出品牌对于女性运动的投入与支持。其中为中国国家队打造的专属系列服装，红、黄主色调深深植根于中国的身份认同和文化传承，并从中国标志性的祥云图案中汲取灵感，独特的风格和设计理念收获了消费者的广泛关注和认可。采用Nike DRI-FIT ADV科技的球衣和足球战靴月煞Phantom Luna，充分应答了女性运动员的独特需求。
以上种种，无不建立在耐克对运动消费市场的细致观察和深入理解基础之上。相辅相成的产品创新和线上线下活动形成“飞轮效应”，日复一日地增强耐克与消费者之间的联结，实现长期共同发展。
数字生态赋能自营业务 专属体育时刻增强品牌力
驱动大中华区连续4个季度增长的另一个关键要素是耐克直接面向消费者的自营业务。
2023财年第二季度至第四季度，公司自营业务始终保持两位数增长。在汇率不变的基础上，同比增速超过20%。2024财年第一季度，大中华区的自营业务收入在汇率不变基础上增长10%。
数字业务韧性尽显，说明耐克在中国投入大量资金和精力的数字化转型，正在释放长尾效应。全面升级的Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序等构成全新的耐克自有数字平台，独有的数字生态为国内消费者带来线上和线下一体化的新鲜体验。
今年的“618购物节”期间，耐克就体验、购买、售后等电商购物的各个阶段进行服务升级，全方位地满足消费者的数字化购物需求，致力于提供无缝的耐克电商购物体验。在一众运动户外品牌中，耐克维持领先地位，在包括运动户外品牌销售榜、运动户外店铺销售榜、运动户外品牌集团销售榜等10大榜单中摘得第一，强势问鼎跑步、篮球及运动潮流等三大核心运动圈层的店铺成交榜单。最终总成交额同比实现双位数增长，新增会员数超200万。
全力推动数字化进程提速之余，耐克还展开了独家体育运动时刻，将产品、品牌与各项运动以及体育精神深度绑定。
今年7月，耐克签名鞋篮球运动员、密尔沃基雄鹿队前锋“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博完成首次耐克篮球中国行之旅。到访短短一周内，字母哥扬尼斯参加了首座“林凤娥小学耐高主题环保球场”的揭幕仪式，与孩子们通过篮球建立紧密联系；现场观摩、指导并挑选组建TEAM FREAK，助力草根球员前往北京特训和比赛。在耐克的共同努力下，字母哥扬尼斯此行为年轻一代提供更多展示机会，鼓励他们走上更大的篮球舞台。
近乎同期，夏季篮球之旅也在著名街球赛“下站东单”上得到延续。Jordan品牌第六年携手这一久负盛名的街球赛，做出了更多创新尝试，在各个层面都实现了超越和突破。今年，借助全新品牌口号——Beyond（超越），Jordan品牌通过“下站东单”这一平台不断激励年轻的草根球员打出属于自己的传奇。赛事也正式走出北京，开展了上海、长沙、广州三战城市赛。“下站东单”和Jordan品牌的影响力、关注度也进一步得到提升；上马Speed X系列赛2023耐克少儿跑也成功在上海虹口滨江举行，近4000名小朋友与父母参与赛事，以“一家，一队”为出发点，共同感受家庭运动带来的快乐。
深耕中国运动鞋服市场四十余载，耐克凭借出众的产品和品牌双重优势，引领行业步履不停。通过多维度产品组合充分满足各类消费者核心需求、独家体育时刻触达不同圈层，耐克必将在丰富的全球资源和品牌体验加持下继续领跑行业。